Реклама по време на пандемия: Как да отговорите на промените?

Какво да правим с рекламата (и не само с нея) по време на пандемия?
На първо място трябва да се разграничат понятията, които често се бъркат: бизнес, продукт, оферта и реклама.

Бизнес

Бизнесът е процес на генериране на печалба. Създаваме нещо, инвестираме пари (разход) в него, след това печелим пари (доходи) от него и отчитаме разлика (печалба). Колкото повече печалба се генерира, толкова по-добър е бизнесът.

Но това не е важно, а важното е фактът, че бизнесът е свързан с организацията и процесите. Ако сте имали заведение за хранене, тогава преминаването от обслужването на клиенти към доставка не е същото като да почнете от нулата. Тоест, бизнесът може да промени продукт или услуга, но да остане същият.

Продукт

Продукт е нещо създадено или произведено в резултат на труд или усилия. То е точно това, за което хората плащат пари. Ако създадения продукт е съпътстван с обещаното качество, тогава вашата услуга и репутацията ви са част от вашия продукт.

Оферта

Оферта – това е начинът, по който опаковаме, представяме нашия продукт на определен сегмент от аудиторията. Важно: можем да представим един и същ продукт на различни хора по различни начини. Следователно, не трябва да се бърка офертата с позициониране, в противен случай в дългосрочен план това може да доведе до проблеми.

Офертата показва продукта от онези страни, които правят най-добро впечатление в този сегмент. Бихме продали лазерен меч на децата като приключение и пътуване към друг свят. А на техните родители – като активно забавление на децата им, в което самите родители не са длъжни да участват.

Тоест, офертата изцяло зависи от интересите и нуждите на сегмента на аудиторията, на който се опитваме да продадем нашия продукт. Характеристиките на самия продукт са вторични. Въпреки че, ако „въртите“ продукта по различни начини, а публиката все още не го купува, то трябва да промените самия продукт.

Реклама

Рекламата е начин за предоставяне на вашата оферта на съответната аудитория.

Защо срещаме толкова трудности?

• Ако предоставим оферта на аудиторията, която не може да я заинтересува, тогава няма да има ефект от рекламата
• Ако рекламираме продукт, от който аудторията по принцип няма нужда, ефект от рекламата очевидно няма да има
• Ако харчим повече в процеса на създаване на продукт и обслужване на клиентите, отколкото печелим, тогава колкото и добра да е рекламата, бизнесът ни няма да продължи да съществува дълго

Затова, трябва да мислите не от края (какво да правите с рекламата), а от самото начало: какъв е бизнеса, продуктът, офертата. И чак след това за самата рекламата.

Какво се е променило в условие на пандемия

Изисквания от властите:

Някои компании са принудени да преустановят работата си по искане на властите. Други да променят нещо в процесите на работа.

Поведение и предпочитания на потребителите

Изолация

• Хората прекарват повече време у дома, предпочитат да се движат по-малко из града и особено да не пътуват. Но те искат да си закупят даден продукт или услуга
• Времето, прекарано онлайн, нараства: ресурси за новини и развлечения, социални мрежи, онлайн видео и стрийминг услуги, игри и онлайн обучение
• Търсенето на съдържание и определини услуги се увеличава
• Увеличава се търсенето на доставка на храна, готова храна, стоки за ежедневието и всичко останало, което е необходимо за изолацията – стоки за спортни занимания у дома, за хобита и други домакински работи

Загриженост за здравето и чистотата

• Първата мисъл е за снабдяване с маски, ръкавици и дезинфектанти
• В допълнение, хората имат повишен интерес към здравето и имунитета си. За здравия човек е по-лесно да се справи с инфекцията
• В резултат на изолацията и опасенията от инфекция, се увеличава  търсенето на почистващи и поддържащи продукти за дома

Загриженост за бъдещето си

• Хората се тревожат за бъдещето и се подготвят за лоши сценарии. Една част от тях вече са загубили работата си или сериозна част от доходите
• Търсенето на нетрайни храни нараства
• Хората харчат по-малко за нещо, без което могат да живеят спокойно. На първо място, това се отнася за големи и скъпи покупки. Такива категории като “Сувенири и подаръци” вече не са част от търсенето
• Търсенето на стоки / услуги, които увеличават семейната автономност нараства. Селска къща със собствен водоизточник, килерчета за дългосрочно съхранение на голям брой продукти и т.н.

Как да реагираме на промените

Важно е да запомните, че в по-голямата си част промените са временни. След премахването на карантината и когато лекарите спечелят битката с вируса, почти всичко ще се върне към нормалното. Единственият въпрос е кога това ще се случи.

Бизнес

Ако самият бизнес е невъзможен при пандемия и карантина (обществено хранене, офлайн търговия на дребно, които не са от първостепенно търсене, офлайн развлечения, туризъм и т.н.), тогава трябва или да стопирате бизнеса си за периода на карантина (ако е възможно да спрете да плащате наем, данъци и да намалите други постоянни разходи), или напълно да затворите (в краен случай).

Продукт

Ако търсенето на вашия продукт е спаднало, тогава трябва да мислите в посока, какво може да бъде променено в него, така че той да съответства по-добре на текущата ситуация. Може би трябва да помислите за спешно пускане на нов продукт. Например:

* поради факта, че хората спряха да ходят на кино, някои премиери бяха пуснати в онлайн кина и на стрийминг платформи

* продукти, които са били изцяло офлайн, преминават в онлайн предлагане и доставяне

Оферта

Погледнете внимателно вашите оферти и рекламни послания: съответстват ли на настоящата ситуация, отчитайте промените в поведението и предпочитанията на хората. Ако продажбите на стоки за спорт са паднали, част от това се дължи на фактът , че не ги продавате като стоки за спорт у дома.

Реклама

По същество кампаниите трябва да бъдат направени отначало: продукт и аудитория могат да се променят, офертите и рекламните послания почти сигурно се променят (защото предпочитанията на аудиторията се измениха).

Ако притежавате бизнес, в който има рязък скок на поръчките, тогава директната реклама може да се изключи, ако трудно се справяте с всички поръчки. Но в такава ситуация подходящи са кампании в подкрепа на имиджа, като например: ние се грижим за здравето на нашите клиенти и служители, приемаме сериозно ситуацията и подкрепяме хората.

Ако сме принудени да поставим бизнеса си на „пауза“, тогава рекламата преминава също на пауза. Не е необходимо да спирате работата по сайта, а просто отразявайте в него информация, че временно не работите и ще се върнете, когато всичко се успокои.

Ако се отбелязва значителен спад в търсенето на предлагания продукт, анализирайте ситуацията и предприемете мерки към промяна на продукта. В такава ситуация рекламата ще трябва да бъде засилена. Да предложите нов продукт на пазара, без реклама ще бъде много трудно. Хората са претоварени с информация от всички страни. Чрез правилната реклама ще пробиете в този информационен шум и ще бъдете забелязани.

Ако се отбелязва спад в търсенето, но има възможност да „опаковате“ продукта си при променените условия, тогава е достатъчно да смените рекламните послания в същата посока. Рекламата в YouTube и социалните мрежи е чудесна за това, сега хората прекарват там повече време от колкото преди.