Решенията за покупка се вземат в средата на фунията

Вземането на решения е труден процес, който непрекъснато се усложнява. Знаем, че пътят от идеята до крайния избор не е права линия, а сложна система от точки на взаимодействие, която е различна за всеки. Но малко разбираме как потребителите обработват информацията и оценяват вариантите. За да разберем как вземането на решения влияе на крайния избор, решихме да проведем проучване.

Поведението на потребителя в Google търсене се променя. Вземете понятия като “евтино” и “най-добро”. Хората са много по-склонни да въвеждат търсения с думата „най-добър“, отколкото с думата „евтин“. Тази тенденция се наблюдава във всички страни по света.

Различните хора могат да оценят различно кое е „евтино“, но общото значение на думата е едно и също за всички. Но думата “най-добър” може да означава всичко – от стойност и качество до ефективност или популярност.

Това поведение на търсене се случва в средата на “пътуването” от идеята до покупката. С пандемията от COVID-19 хората са по-склонни да изследват опции и да пазаруват онлайн, което прави особено важно да разберем как се вземат решения.

Как се вземат решения от гледна точка на науката за поведение

Експерти от The Behavioral Architects направиха проучване по въпроса миналата година. То включваше събиране на рецензии, наблюдение на покупки, анализ на заявки за търсене и мащабен експеримент. Идеята беше да разберат как потребителите вземат решения при огромен избор и неограничен обем информация в Интернет. Оказа се, че хората се справят с помощта на когнитивни изкривявания, присъщи на психиката. Решихме да разберем как влияят на решенията за покупка в съвременни условия.

Какво се случва в средата на процеса? Два метода

В хода на изследването се създаде нов модел за вземане на решения въз основа на това, което се случва между идеята и покупката. Този етап е от решаващо значение за привличането на клиенти.

Хората първо търсят информация за продукти и марки в определена категория и след това сравняват опциите. В средния етап хората използват два метода: изследване (разширяване) и оценка (стесняване). Всичко, което потребителите правят в Интернет (в търсачките, социалните мрежи, агрегаторите и т.н.) може да бъде причислено към един от тези два метода.

Цикълът на изследване и оценка може да се повтори няколко пъти, преди потребителят да вземе решение за покупка.

Какви когнитивни предубеждения влияят на решенията и покупките

Когато хората изследват и оценяват продуктите, когнитивните предубеждения влияят на тяхното поведение. Това често се отразява на избора. Такива показатели са стотици – ще обсъдим шестте най-важни от тях.

Шест показатела, които влияят на решенията за покупка

1. Евристика на категорията: кратко описание и основни характеристики на продукта помагат да се вземат решения за покупка.
2. Важността на момента: колкото по-дълго трябва да чакате стоките, толкова по-малко привлекателна е офертата.
3. Социално доказателство: Препоръките и отзивите от други потребители могат да убедят.
4. Коефициент на дефицит: колкото по-малко стоки остават, толкова по-привлекателно изглеждат.
5. Влияние на авторитета: Решенията могат да бъдат повлияни от мнението на експерти или надеждни източници.
6. Атрактивност на безплатните оферти: ако даден продукт е придружен от подарък, дори и да не е свързан с него, това увеличава интереса на купувачите.

Тези изкривявания са в основата на мащабен експеримент за пазаруване, като реалните купувачи симулират 310 000 сценария за закупуване на финансови услуги, пътувания, комунални услуги и потребителски стоки.

В експеримента купувачите са помолени да изберат най-предпочитаната и следваща предпочитана марка в категорията и след това са приложени предубеждения, за да се оцени влиянието им върху избора на марката. Добавен е и екстремен сценарий: във всяка категория има по една фиктивна марка, за която участниците нямат информация. Измислена марка овесени ядки (най-малко ефективният вариант) успява да привлече 28% от предпочитанията на потребителите при избора си между нея и най-популярната марка, която е „подсилена“ с петзвездни ревюта и оферта „20% безплатно“.

Експериментът показва, че отговорното и съзнателно прилагане на принципите на науката за поведение и разбирането на информационните нужди са мощни инструменти за привличане на потребители и засилване на предпочитанията в средния етап.

Как маркетолозите успяват

Средният етап не е лесен за научаване, но за потребителите всичко това е общ процес на купуване. Вашата работа не е да извадите хората от кръга, а да им предоставите цялата информация, от която се нуждаят, за да вземат решение и да помогне за изграждането на увереност в техния избор.

Независимо дали се смятате за утвърден участник на пазара или за нова марка, стратегията е една:

• Работете върху видимостта на марката, така че потребителите веднага да запомнят вашия продукт или услуга, когато изучават информацията.
• Прилагайте принципите на поведенческата наука внимателно и отговорно, за да направите офертата си привлекателна за потребителите, докато обмислят опции.
• Съкратете пътуването от идеята до покупката, така че клиентите да имат по-малко време да разгледат конкурентните марки.
• Изградете гъвкави и силни екипи с широк спектър от умения, за да избегнете традиционните проблеми с брандирането и производителността, които обикновено водят до пропуски в средата.

Ако имате нещо да допълните по темата, ще  се радваме на Вашите коментари. Може да споделите тази статия, ако ви е харесала 🙂