Решенията за покупка се вземат в средата на фунията (messy middle)

Вземането на решения е труден процес, който непрекъснато се усложнява. Знаем, че пътят от идеята до крайния избор не е права линия, а сложна система от точки на взаимодействие, която е различна за всеки. Но малко разбираме как потребителите обработват информацията и оценяват вариантите.

Google нарича този етап messy middle - „разхвърляната среда" на продажбената фуния. Терминът идва от изследването Decoding Decisions (2020 г.) на Google и агенцията The Behavioural Architects, чиито изводи разглеждаме в тази статия - заедно с това, което AI търсенето промени по пътя до покупката оттогава.

Поведението на потребителя в Google търсене се променя. Вземете понятия като „евтино“ и „най-добро“. Хората са много по-склонни да въвеждат търсения с думата „най-добър“, отколкото с думата „евтин“. Тази тенденция се наблюдава във всички страни по света.

Различните хора могат да оценят различно кое е „евтино“, но общото значение на думата е едно и също за всички. Но думата „най-добър“ може да означава всичко - от стойност и качество до ефективност или популярност.

Това поведение на търсене се случва в средата на „пътуването" от идеята до покупката. Пандемията от COVID-19 премести пазаруването онлайн, а до 2026 г. навикът само се затвърди - затова е особено важно да разберем как се вземат решения именно там.

Как се вземат решения от гледна точка на науката за поведение

Експерти от The Behavioural Architects проведоха проучването през 2020 г. То включваше събиране на рецензии, наблюдение на покупки, анализ на заявки за търсене и мащабен експеримент. Идеята беше да разберат как потребителите вземат решения при огромен избор и неограничен обем информация в интернет. Оказа се, че хората се справят с помощта на когнитивни предубеждения, присъщи на психиката. Изводите останаха валидни и до днес - промени се само мястото, където тези предубеждения се задействат.

Какво се случва в средата на процеса? Два метода

В хода на изследването се създаде нов модел за вземане на решения въз основа на това, което се случва между идеята и покупката. Този етап е от решаващо значение за привличането на клиенти.

Хората първо търсят информация за продукти и марки в определена категория и след това сравняват опциите. В средния етап хората използват два метода: изследване (разширяване) и оценка (стесняване). Всичко, което потребителите правят в интернет (в търсачките, социалните мрежи, агрегаторите и т.н.) може да бъде причислено към един от тези два метода.

Цикълът на изследване и оценка може да се повтори няколко пъти, преди потребителят да вземе решение за покупка.

Какви когнитивни предубеждения влияят на решенията и покупките

Когато хората изследват и оценяват продуктите, когнитивните предубеждения влияят на тяхното поведение. Това често се отразява на избора. Такива показатели са стотици - ще обсъдим шестте най-важни от тях.

Шест принципа, които влияят на решенията за покупка

• Евристика на категорията: кратко описание и основни характеристики на продукта помагат да се вземат решения за покупка.
• Важността на момента: колкото по-дълго трябва да чакате стоките, толкова по-малко привлекателна е офертата.
• Социално доказателство: препоръките и отзивите от други потребители могат да убедят.
• Коефициент на дефицит: колкото по-малко стоки остават, толкова по-привлекателно изглеждат.
• Влияние на авторитета: Решенията могат да бъдат повлияни от мнението на експерти или надеждни източници.
• Атрактивност на безплатните оферти: ако даден продукт е придружен от подарък, дори и да не е свързан с него, това увеличава интереса на купувачите.

Тези изкривявания са в основата на мащабен експеримент за пазаруване, като реалните купувачи симулират 310 000 сценария за закупуване на финансови услуги, пътувания, комунални услуги и потребителски стоки.

В експеримента купувачите са помолени да изберат най-предпочитаната и следваща предпочитана марка в категорията и след това са приложени предубеждения, за да се оцени влиянието им върху избора на марката. Добавен е и екстремен сценарий: във всяка категория има по една фиктивна марка, за която участниците нямат информация. Измислена марка овесени ядки (най-малко ефективният вариант) успява да привлече 28% от предпочитанията на потребителите при избора си между нея и най-популярната марка, която е „подсилена“ с петзвездни ревюта и оферта „20% безплатно“.

Експериментът показва, че отговорното и съзнателно прилагане на принципите на науката за поведение и разбирането на информационните нужди са мощни инструменти за привличане на потребители и засилване на предпочитанията в средния етап.

Messy middle през 2026 г.: AI пренарежда средата на фунията

От 2020 г. насам моделът не се е счупил, но сцената се смени. Изследването и оценката, които потребителят правеше с десетки търсения и отворени табове, днес все по-често ги върши изкуственият интелект: AI Overviews и AI Mode в Google, ChatGPT и Perplexity сравняват опциите и връщат готов кратък списък от марки. Средата на фунията се свива до един AI отговор - и ако брандът ви не присъства в него, за потребителя вие просто не сте били сред опциите.

Практически това означава две нови задачи върху класическите шест принципа: съдържанието ви трябва да е структурирано така, че AI системите да могат да го цитират (ясни сравнения, конкретни характеристики, реални отзиви), а брандът ви трябва да се споменава последователно на местата, откъдето моделите черпят информация. Точно това покрива услугата ни за GEO оптимизация, а повече за промяната в поведението при търсене може да прочетете в статията AI през 2025 и 2026 г.

Как маркетолозите успяват

Средният етап не е лесен за научаване, но за потребителите всичко това е общ процес на купуване. Вашата работа не е да извадите хората от кръга, а да им предоставите цялата информация, от която се нуждаят, за да вземат решение и да помогне за изграждането на увереност в техния избор.

Независимо дали се смятате за утвърден участник на пазара или за нова марка, стратегията е една:

• Работете върху видимостта на марката, така че потребителите веднага да запомнят вашия продукт или услуга, когато изучават информацията.
• Прилагайте принципите на поведенческата наука внимателно и отговорно, за да направите офертата си привлекателна за потребителите, докато обмислят опции.
• Съкратете пътуването от идеята до покупката, така че клиентите да имат по-малко време да разгледат конкурентните марки.
• Изградете гъвкави и силни екипи с широк спектър от умения, за да избегнете традиционните проблеми с брандирането и производителността, които обикновено водят до пропуски в средата.

Точно в средата на фунията се печелят или губят клиентите - ако искате стратегия, която покрива целия път на потребителя, поговорете с нашата агенция за дигитален маркетинг.